企業們總是不斷探索新(xīn)的産(chǎn)品概念。有(yǒu)時,由于各種原因這些概念在産(chǎn)品大規模生産(chǎn)前就被砍掉了。還有(yǒu)一些時候,産(chǎn)品上架,卻激怒了消費者。最近發生的事就是一個例子,沃爾瑪召回了Great Value系列的Juneteeth冰淇淋,這款産(chǎn)品意在紀念和慶祝美國(guó)黑人解放的聯邦節日。然而無論從字面上還是比喻上,消費者都不能(néng)理(lǐ)解到這層含義。該公(gōng)司道歉後迅速聽取了消費者的意見,将産(chǎn)品下架。
但這可(kě)能(néng)不是人們聽說的第一個有(yǒu)關産(chǎn)品失誤的事件,也可(kě)能(néng)不會是最後一個。
據此,亞利桑那州立大學(xué)新(xīn)聞社(ASU News)希望通過采訪Charles Giles,更多(duō)地了解産(chǎn)品入市的策略和審查過程。Giles是亞利桑那州立大學(xué)W.P.凱瑞商(shāng)學(xué)院的實踐教授,專長(cháng)領域包括品牌和營銷。
Charles Giles
問:有(yǒu)時候公(gōng)司在上市新(xīn)産(chǎn)品時實際上沒有(yǒu)做營銷。但是,産(chǎn)品從開發到營銷再到上市都吸引了如此多(duō)的眼球時,這怎麽可(kě)能(néng)呢(ne)?
答(dá):大多(duō)數産(chǎn)品上市都是失敗的。事實上,數據現實70%到95%的新(xīn)産(chǎn)品無法獲得足夠的市場份額。
不同公(gōng)司的産(chǎn)品管理(lǐ)和營銷過程是不同的,最顯著的差異在于過程中(zhōng)引入消費者反饋的時間,以及消費者的反饋的類别。
從這個角度來看,那些在産(chǎn)品開發過程中(zhōng)遲遲不讓消費者參與的公(gōng)司——有(yǒu)很(hěn)多(duō)公(gōng)司在發布産(chǎn)品時完全沒有(yǒu)得到産(chǎn)品最終用(yòng)戶的反饋——更有(yǒu)可(kě)能(néng)面臨這樣的情況:因為(wèi)沒有(yǒu)營銷,産(chǎn)品上市不成功。相反,那些讓消費者盡早參與的公(gōng)司更有(yǒu)可(kě)能(néng)成功,特别是那些使用(yòng)定性、定量研究來揭示産(chǎn)品可(kě)行性的公(gōng)司。
換句話說,如果某公(gōng)司和計劃服務(wù)的消費者面談過,并了解消費者在生活中(zhōng)需要什麽和想要什麽,那麽這家公(gōng)司就可(kě)以知道新(xīn)産(chǎn)品是否真的滿足了消費者“雇傭”公(gōng)司去做的“工(gōng)作(zuò)”。如果是這樣,公(gōng)司就可(kě)以利用(yòng)這些信息進行調查,對更廣泛的具(jù)有(yǒu)統計學(xué)意義的人群進行定量測量。
問:有(yǒu)了社交媒體(tǐ),消費者的抱怨似乎被放大了。如果産(chǎn)品具(jù)有(yǒu)争議或冒犯性,這種争議和冒犯性要到什麽程度,需要公(gōng)司決定召回産(chǎn)品?怎樣做出這樣的決定?何時做出決定?
答(dá):一般來說,營銷人員歡迎消費者宣揚有(yǒu)關産(chǎn)品的信息,因為(wèi)這可(kě)以延伸公(gōng)司可(kě)能(néng)正在做的任何促銷工(gōng)作(zuò),而且這種渠道更具(jù)可(kě)信性。但這也意味着,如果某款産(chǎn)品發布時被認為(wèi)是具(jù)有(yǒu)冒犯性或有(yǒu)争議的,公(gōng)司也一樣會被認為(wèi)具(jù)有(yǒu)争議性,帶來負面影響。
但這一定是負面的嗎?還是一種學(xué)習的方式,讓人們立即采取行動,保證下次做得更好?何時應該召回某種不受歡迎或具(jù)有(yǒu)冒犯性産(chǎn)品并不是基于公(gōng)式,而是公(gōng)司承認其産(chǎn)品不僅不符合消費者的價值觀,也不符合公(gōng)司自身的價值觀。召回産(chǎn)品本應是十分(fēn)簡單的決定,但是正如人們因不當言語道歉的效果不同一樣,品牌和公(gōng)司也是如此。
以沃爾瑪為(wèi)例,看看他(tā)們對推出的不合适的Juneteeth冰淇淋口味的處理(lǐ)辦(bàn)法,他(tā)們的行動很(hěn)迅速,并承擔了全部責任。這就是使用(yòng)社交媒體(tǐ)的所有(yǒu)人對一家公(gōng)司的期望,合乎邏輯,即使這些人繼續在公(gōng)開論壇上消極地讨論這家公(gōng)司。但通常情況下,如果道歉是真誠的,而不是逢場作(zuò)戲,人們會做出相應的回應,這件事很(hěn)快就會從社交媒體(tǐ)上消失。
繼續講這個案例,采取此行動對沃爾瑪來說,應該是較為(wèi)容易做出的決定,因為(wèi)它完全符合沃爾瑪的公(gōng)司定位。沃爾瑪超過21%的員工(gōng)是黑人和非裔美國(guó)人,超過三分(fēn)之一的管理(lǐ)人員是有(yǒu)色人種。多(duō)年前,公(gōng)司成立了一個種族平等中(zhōng)心,并承諾捐贈1億美元來解決美國(guó)的種族不平等問題。在冰淇淋事件發生的前一年,也就是2021年,他(tā)們向這些組織捐贈了1400萬美元。
基本上,如果一家公(gōng)司知道自己代表什麽,當社交媒體(tǐ)上的知名(míng)博主和用(yòng)戶指出問題時,公(gōng)司很(hěn)容易反省并承認自己的錯誤。此時,如果能(néng)迅速、真誠地道歉并承認自己的錯誤,通常會大幅度改善消費者對該品牌的持續印象。
問:公(gōng)司可(kě)以使用(yòng)什麽樣的制衡機制來測試一個産(chǎn)品是否會受到好評或引起争議?這個過程有(yǒu)變化嗎?這是問題的一部分(fēn)嗎?
答(dá):大多(duō)數公(gōng)司在推出新(xīn)品或擴展産(chǎn)品(同一品牌或産(chǎn)品家族的另一種産(chǎn)品)之前都會完成某種類型的消費者測試。這項研究可(kě)以是定性的,也可(kě)以是定量的,或者兩者兼而有(yǒu)之,這取決于産(chǎn)品對整個公(gōng)司的重要性。在大多(duō)數研究中(zhōng),公(gōng)司感興趣的是确定産(chǎn)品是否适合市場;也就是說,消費者會在多(duō)大程度上接受一種産(chǎn)品,并改變他(tā)們現有(yǒu)的行為(wèi)來嘗試它。如果研究表明,産(chǎn)品由于多(duō)種原因而不受歡迎,公(gōng)司可(kě)能(néng)會在推出之前重新(xīn)考慮,最終完全廢棄産(chǎn)品或不顧研究結果繼續推出産(chǎn)品。
如果研究一開始就沒有(yǒu)提出正确的問題,或者如果公(gōng)司選擇忽略他(tā)們不想聽到的結果,那麽消費者研究的制衡作(zuò)用(yòng)就會大大失效。雖然我相信大多(duō)數公(gōng)司在産(chǎn)品推出之前都會做一些研究,但研究的質(zhì)量和數量差異很(hěn)大,這可(kě)能(néng)會導緻産(chǎn)品通過一個确實不應該以當前形式推出的過程。
我想補充一點,有(yǒu)時公(gōng)司做的一切都是對的,但推出的産(chǎn)品仍然會收到意想不到的反饋,這時公(gōng)司迅速、真誠、以行動為(wèi)導向的回應可(kě)以起到真正的作(zuò)用(yòng)。
問:如果一家公(gōng)司發布了一款有(yǒu)争議的産(chǎn)品,然後被迫召回,品牌會受到多(duō)大的影響?
答(dá):各大品牌頻繁推出的産(chǎn)品往往因為(wèi)這樣或那樣的原因而不受歡迎。其中(zhōng)一個原因可(kě)能(néng)是因為(wèi),消費者認為(wèi)這些商(shāng)品不合适或與消費大衆的需求不一緻。如果一個品牌選擇召回産(chǎn)品,這個品牌的命運真的取決于很(hěn)多(duō)因素。公(gōng)司花(huā)了多(duō)長(cháng)時間做出回應?他(tā)們隻是因為(wèi)消費者的要求才采取行動嗎?他(tā)們道歉嗎?他(tā)們是否從這次經曆中(zhōng)學(xué)到了一些東西,并會努力在下次做得更好?他(tā)們的反應看起來真實透明嗎?決定是否來自高管,員工(gōng)是否通過社交媒體(tǐ)渠道支持公(gōng)司及其決定?公(gōng)司是否花(huā)時間與頂級客戶接觸并向他(tā)們學(xué)習?
雖然存在其他(tā)需要考慮的因素,但最終很(hěn)多(duō)公(gōng)司會在引入品牌和産(chǎn)品上犯錯誤。根據公(gōng)司的反應,這種錯誤很(hěn)容易被原諒和遺忘。有(yǒu)人曾經說過,“所有(yǒu)的公(gōng)關都是好的公(gōng)關”,雖然我不相信這句話的正确性,但我相信,如果人們覺得自己說的話被聽進去了,而且覺得真正的措施會被采取,寬恕和向前看是人類的本性。品牌的作(zuò)用(yòng)是在增加或推出新(xīn)産(chǎn)品時非常仔細地傾聽,然後在預期與市場現實不匹配時非常迅速和果斷地做出反應。
* 新(xīn)聞轉發自ASU在線(xiàn)微信公(gōng)衆号,更多(duō)有(yǒu)關美國(guó)亞利桑那州立大學(xué)(ASU)的在線(xiàn)學(xué)位項目,請掃描下方二維碼關注公(gōng)衆号獲取詳細信息。原新(xīn)聞鏈接地址:https://news.asu.edu/20220617-solutions-missing-mark
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